2026年丙午馬年新春，大街小巷處處洋溢著濃濃的年味兒，各類以馬為主題的文創(chuàng)產品成為節(jié)日里的亮眼風景。從電商平臺的熱銷榜單到線下文博場館的文創(chuàng)商店，從非遺手作市集到連鎖商超的年貨專區(qū)，形態(tài)各異、寓意吉祥的馬年文創(chuàng)產品琳瑯滿目，其中融入非遺技藝的產品更是備受消費者青睞。然而，對于非遺傳承人群來說，將技藝轉化為具有市場競爭力的文創(chuàng)產品，是一條充滿挑戰(zhàn)的道路，從靈光一現的創(chuàng)新設計到穩(wěn)定可靠的生產交付，再到與消費者建立連接的市場通路，每一步都面臨著現實的困境。這些困境不僅考驗著傳承人對技藝的堅守之心，更挑戰(zhàn)著他們對市場規(guī)律的理解與資源整合的能力。
從“藝術品”到“消費品”的觀念重構?
在我國非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）保護與傳承的宏大背景下，如何讓古老技藝在現代社會中煥發(fā)新生、創(chuàng)造價值，是所有非遺傳承人與從業(yè)者共同面臨的時代命題。
在天津寶坻區(qū)，一場名為“馬年話馬 煥彩生輝”的迎新春非遺傳承季活動正如火如荼地開展。1月22日活動啟動儀式現場，以馬為主題的范制葫蘆《馬上有福祿》、金石撕紙《金戈鐵馬》、剪紙《百駿圖》、彩蛋《騰驤八駿》、掐絲彩砂《一馬當先》等非遺文創(chuàng)產品整齊陳列，不僅吸引了眾多市民駐足觀賞、選購，也讓現場的生產商、銷售商看到了新的商機。商貿企業(yè)和文旅企業(yè)與非遺傳承人面對面，洽談交流。天津勝銳餐飲有限公司負責人胡勝銳表示：“我們打算在門廳顯著位置辟出空間，展覽展示咱們的特色非遺作品和文創(chuàng)產品，讓人們更多地了解寶坻，親近非遺?！?/p>
寶坻區(qū)文化和旅游局副局長張英說：“我們舉辦這次活動的初衷，就是為了營造更加喜慶祥和的節(jié)日氛圍，推動非遺傳承，推進文化產業(yè)發(fā)展。區(qū)商務局采取多種舉措，積極組織重點商貿企業(yè)與非遺傳承人對接合作。今天，我們欣喜地看到，現場的許多非遺作品和文創(chuàng)產品年味兒十足、喜慶紅火，必將更好地滿足人民群眾的春節(jié)文化消費。更加可喜的是，已經有幾位非遺傳承人和商貿、文旅企業(yè)達成初步合作意向?！?/p>
在活動中，國家級非物質文化遺產葫蘆制作技藝代表性傳承人趙偉，分享了自己將非遺技藝融入文創(chuàng)產品開發(fā)、進行產業(yè)化生產銷售的經驗。他的實踐清晰地展現了一個核心理念：?成功的非遺文創(chuàng)，核心在于完成從“藏品式藝術品”到“大眾化消費品”的根本性轉變?。
趙偉認為：完成這一轉變，首先必須回答“為誰而做”的問題。他的經驗可歸納為三個精準錨點：第一，?人群錨點：擁抱年輕化與親子市場。過去玩葫蘆的多是“玩蟈蟈的老人”，而如今，文創(chuàng)產品開發(fā)必須與年輕人的需求相結合。家長愿意為孩子的文化體驗投入，而年輕人則是新潮消費的主力軍。將卡通造型與流行IP（知識產權）結合、設計制作出的葫蘆掛件，一上市就大受歡迎。這種從服務傳統“玩家”到服務現代新潮“用戶”的思維轉變，是打開市場的第一把鑰匙。第二，?價格錨點：堅守普惠性價格帶。?價格是決定產品能否成為“消費品”而非“收藏品”的關鍵門檻。趙偉對此有清醒的認識：“如果你制作的文創(chuàng)產品價格過高，那么它就不是文創(chuàng)產品，大眾接受起來會比較困難?！彼麑⒅髁ξ膭?chuàng)產品的價格牢牢錨定在?“30元—50元”這一親民區(qū)間。他認為這個價位“非常受歡迎，并且銷售得特別好”。這個策略確保了產品的廣泛可獲得性，極大地拓寬了目標客戶群體。第三，?功能錨點：強調實用性與便攜性。趙偉認為，文創(chuàng)產品必須?“實用”?。他以在“津旅時光號”沉浸式列車上銷售為例，指出葫蘆制品之所以取得不錯的銷售成績，正是因為它?“實用又有趣”?，可以作為項鏈、手鏈、背包掛飾或頭飾，隨買隨用，攜帶方便。這種“功能性+裝飾性”的結合，讓非遺自然融入日常生活場景，完成了非遺產品從“觀看之物”到“使用之物”的價值轉變。
從“手藝”到“商品”的跨越?
在春節(jié)前，正是馬主題文創(chuàng)產品的生產銷售旺季，記者在與多位非遺傳承人交流后卻發(fā)現，很多傳承人面對“商機”不敢冒進，他們一方面擔心產品銷路不好、貨物積壓，另一方面擔心產能跟不上，不少手藝人只能產一批賣一批。與機械化生產的文創(chuàng)產品相比，非遺文創(chuàng)產品的“手工”制作，是其特色和競爭力，但是從生產角度看，工期長、生產非標準化，也是非遺文創(chuàng)產品天然存在的劣勢。
在天津大學教授、非遺研究專家馬知遙看來，目前的文創(chuàng)市場很紅火，文化創(chuàng)意產品從非遺中受益，但是很多非遺沒有因此受益或是受益很少。馬知遙教授曾經作過調查，一個機械化生產布老虎的流水線，一小時可以生產出100多件產品，產品也很精美，一件售價可能是20元到30元，但是手工制作的同樣大小的布老虎，一件可能要賣150元到200元，制作周期也長。消費者因為價格低廉，更喜歡買機械化生產的布老虎。非遺傳承人賣不出作品，積極性就會受打擊，這樣就會影響非遺的傳承。
“一段時間以來，有很多急功近利者，也都想從非遺分一杯羹，打著非遺的旗號，生產普通工藝品冒充非遺。假冒偽劣的沖擊、工業(yè)化的沖擊，會導致非遺產品被邊緣化，帶來的直接結果就是非遺的生存受到威脅?！瘪R知遙表示。
面對這樣的市場環(huán)境，寶坻滿族百納拼布技藝的兩位傳承人馬曉光與錢俊如，在守護傳統技藝的道路上，不斷進行著思考與實踐。在他們看來，非遺文創(chuàng)開發(fā)絕非簡單的“制作—售賣”，其核心挑戰(zhàn)在于完成從“手藝”到標準化“商品”，再到具備市場競爭力和持續(xù)生命力的“品牌”的跨越。這一過程充滿了亟待解決的現實問題。
第一，?如何解決規(guī)?；a與工藝獨特性的矛盾？?這是最直接、最普遍的障礙。非遺技藝的精髓往往在于手工的獨一無二與情感溫度，但這也構成了產業(yè)化的壁壘。錢俊如坦言，他們曾嘗試制作一些定制款產品，卻因無法保證穩(wěn)定交期而遭遇退款困境。手工生產周期長、產能不穩(wěn)定、質量標準難統一，使得大規(guī)模、穩(wěn)定供貨成為奢望。例如，六孔耳枕等復雜產品，即便是熟練工，若不嚴格按照特定順序縫合也極易出錯，解決之道在于巧妙的“分工協作”與“工序簡化”。為了迎接丙午馬年，他們設計推出了融合滿族百納拼布技藝的小馬玩偶，在制作中，他們將產品拆解為多個標準化部件（如馬身、馬鞍、配飾），把各個部分發(fā)給村中婦女，讓其在家分別制作，最后統一組裝。同時，他們在實踐中不斷進行產品迭代，從純手工的“一代”產品，演進到部分工序可使用縫紉機的“二代”、“三代”產品，在保留核心工藝美學與部分手工制作的同時，提升效率、控制成本。
第二，如何進行有效成本控制與合理的市場定價？?一方面，手工制作的高時間成本，常常導致產品定價遠超大眾消費心理預期。馬曉光指出：“按照一天工錢200元，一位手藝人半個月只制作一件作品。這件商品定價多少呢？可是純粹按工時計價的手工藝品，在缺乏獨特設計感和藝術價值時，很難獲得市場認同。”另一方面，原材料成本也是難題。在北方，拼布所需的多色布料需要整卷采購，而在有著成熟服裝布藝產業(yè)鏈的南方地區(qū)，只采購碎布就可以滿足生產需求，這極大地影響了利潤空間。他們的策略是，針對不同產品線采取不同方案：對于走量爆款，通過優(yōu)化面料采購、簡化工藝、分工生產，將成本壓至最低，實現薄利多銷；對于高端精品或定制產品，則突出其藝術性、收藏價值和文化內涵，支撐更高價位。
第三，如何將設計創(chuàng)新與市場需求掛鉤？許多非遺產品停留在“原生態(tài)”或“博物館展品”狀態(tài)，與當代審美和實用需求脫節(jié)。錢俊如表示：“非遺文創(chuàng)首先必須是好產品?！彼麄兠翡J地捕捉社會熱點與節(jié)日經濟，如結合馬年推出系列小馬文創(chuàng)，并計劃跟隨生肖更替持續(xù)迭代；針對年輕消費者，開發(fā)糖果色、多功能的六孔耳枕，意外地在一二線城市年輕女性群體中打開市場。同時，他們積極擁抱新技術，利用AI（人工智能）技術建立傳統紋樣數字庫，輔助設計創(chuàng)新。
第四，如何進行供應鏈管理與減輕資金周轉的壓力？?作為小微主體，他們面臨典型的“兩頭擠壓”。上游，面對工廠起訂量要求（如包裝盒需2000個起訂），不得不承受巨大的囤貨資金壓力。下游，直播帶貨等銷售渠道要求快速反應和穩(wěn)定供貨，但他們分散式的手工生產模式“戰(zhàn)線會拉長”，難以應對突發(fā)性大額訂單。此外，生產方還要讓出部分利潤給主播，這樣利潤空間本就不大的非遺手工產品，更容易陷入“賠本賺吆喝”的困境。為解決這些問題，馬曉光和錢俊如采取“以銷定產、小步快跑”的靈活策略：熱銷款采取多備貨策略，銷售超過一半后補貨；其他款式則嚴格控制現貨，通常每批生產100個左右，售罄再補，以此減輕庫存壓力和資金占用。
?第五，如何應對同質化競爭？文創(chuàng)產品一旦暢銷，模仿者便蜂擁而至。錢俊如對此深有體會：“申請版權是一種解決方式，但是版權審核期間，仿制品可能已充斥市場。我們只能不斷加快產品迭代速度，并提升產品的‘不可復制性’，或構建獨有供應鏈（如培養(yǎng)專做拼布產品某一零部件的村民），讓模仿者難以復制或無利可圖?！?/p>
從“手藝人”到“產品經理”的思維轉變
面對今天的市場環(huán)境，馬知遙坦言：非遺傳承人僅掌握扎實的技藝還不夠，更要在觀念上進行轉變，提高非遺市場營銷的能力、品牌打造的能力，尤其是年輕傳承人，要努力完成從“手藝人”到“產品經理”的思維轉變。
馬知遙舉例說：“在我們培訓過的學員中，很多非遺傳承人大膽走出去，走向會展，走向網絡直播間，得到了很多的商機。”
河南省省級非物質文化遺產“面塑”項目代表性傳承人劉玉偉，在2000年至2022年那段時間，他的實體店很少有人來光顧。在極度的困境中，他走向了網絡，把在天津大學培訓時學到的網上售賣技巧全都用上，在網絡平臺開直播間。他還將《三國演義》和《西游記》中的人物制作成系列面塑，他在直播間中一邊制作一邊講解這些人物的故事。堅持了一陣兒后，直播間里的人越來越多。一次在直播制作豬八戒面塑的時候，一抬頭，劉玉偉看見直播間里已經有幾十萬“粉絲”。更沒想到，他的面塑制作技藝通過網絡直播傳播到海外，有很多東南亞的網友直接表示要拜他為師。后來，他通過網絡平臺開辦了培訓班，在線給來自五湖四海的學生授課。
山西長治非遺“潞王虎”的傳承人劉海蘭，每年要在當地培訓300多名婦女，這些徒弟把她的制作手藝掌握后，打著她的幌子去銷售，滿縣城都是同款“潞王虎”。曾經有一段時間，劉海蘭自己的“潞王虎”也賣不動了。面對這種困境，她不斷開發(fā)自己的老手藝，不但增加了布藝的品種，還從老人那里繼承了十八孔保健枕頭的制作技藝，沒想到打開了另外一條銷路，甚至還將產品銷售到海外去了。一次，她拿到一個400萬元的訂單，賺到錢后，她用這些錢反哺“潞王虎”的設計制作，不但擴大生產銷售規(guī)模，如今還建成了布老虎博物館。
馬曉光與錢俊如的非遺工作室開設在鄉(xiāng)村，他們立足現實，探索出了一套接地氣、可持續(xù)的生存與發(fā)展模式。
一方面，打造“線下體驗+線上傳播+精準銷售”的融合營銷模式。他們深刻認識到，非遺的價值需要場景化體驗才能被充分感知。因此，他們打造了實體非遺體驗小院，將其發(fā)展為集展示、體驗、研學、銷售于一體的空間。他們嘗試運用數字技術豐富小院的體驗和傳播。例如，開發(fā)AR（增強現實）卡片，讓老物件“活”起來；“訓練”AI語音助手作為場館講解員。此外，他們還計劃結合紅色文化資源，開發(fā)沉浸式鄉(xiāng)村紅色主題體驗活動。這些探索旨在打破非遺的時空限制，吸引年輕群體，創(chuàng)造新的消費場景。
錢俊如說：“客戶能在我的直播間停留30秒已經是一件非常了不得的事情了。如果客戶來我的小院，可以花半個小時或者一個小時了解技藝?！本€下深度體驗建立了客戶對非遺的信任與文化認同，從而轉化為實際消費。線上，他們通過短視頻、直播展示制作過程、講述文化故事，塑造鮮活的人設，精準吸引“粉絲”。銷售則依托“人設主播”（如情感主播、文化主播）而非純流量電商主播，因為前者更易建立信任，銷售高附加值產品，且對供應鏈的沖擊相對可控。
?另一方面，構建“主理人整合+村民參與”的分布式生產網絡。他們不再試圖建立集中化的工廠，而是將自己定位為“設計中心”和“集成平臺”。錢俊如負責產品設計、原料采購、質量把控和最終銷售；將標準化程度高的部件生產，分包給周邊村莊有時間、有意愿的婦女、老人甚至殘疾人，讓他們在家中利用閑暇時間完成，按件計酬。這樣既盤活了鄉(xiāng)村閑置勞動力，又形成了靈活、有彈性的產能。
以創(chuàng)造力破解非遺傳承深度困境
縱觀如今的“非遺文創(chuàng)熱”，馬知遙教授坦言，目前全民好像都在進行非遺保護，至少在聲勢上、消費者群落上已經有了很大改觀，但是是否真正把實惠落到非遺上了呢？實際上并不是那么樂觀。前景樂觀的可能是文化創(chuàng)意產業(yè)，他們從非遺中吸取營養(yǎng)，進行大批量的創(chuàng)意產品生產。獲利的大多是一些文化創(chuàng)意產品、文創(chuàng)店，或者是一些文旅融合的景區(qū)，真正應該得到利益的非遺傳承人反而還在為了生存苦苦掙扎，因為他們的作品并未獲得足夠的市場關注。相反，那些從非遺中汲取靈感進行再創(chuàng)作的文化創(chuàng)意產品卻銷路很好，而這些產品的成功往往已與非遺傳承本身關系不大了。
“文化創(chuàng)意公司從非遺這里獲得文化創(chuàng)造力，從非遺中獲得靈感?？墒欠沁z不等于創(chuàng)意產品。我們看到很多所謂的非遺產品，那是通過高科技進行批量化生產的創(chuàng)意產品。非遺是我們老祖宗傳下來的，它帶有強烈的手工色彩，帶有情感的因素，帶有文化記憶因素，帶有手工的溫度，而批量化、拷貝化、機械化的生產，遠離了非遺真正的本質，它只是非遺的衍生品，頂多是文化創(chuàng)意產品，一定要把這個概念搞清楚，比如中國的傳統手工布老虎，它是一針一線手工制作出來的，而不是機械化生產的。”馬知遙教授說。
透過眾多非遺傳承人的親身經歷和專家的層層剖析，非遺“手藝人”所面對的更深層、更根本的困境浮出水面，這可能是制約大多數非遺項目的共性難題：首先是“人”的斷層，傳承者與消費者的雙重缺失。一方面是年輕傳承人的匱乏。有些非遺技藝制作的精美產品有一定的市場需求，產品價格也很高，但傳承人卻很難找到徒弟及團隊來一起傳承、發(fā)展、制作。很多年輕人一聽說要學習幾年時間才能掌握這種非遺技藝，就直接放棄了。另一方面是年輕消費者對非遺認知的斷層。如何用當代語言解讀傳統，連接年輕人的情感與興趣，是非遺市場化必須跨越的鴻溝。其次是“錢”的桎梏，自我造血與外部投入的艱難。初始資金和持續(xù)研發(fā)投入是巨大門檻。不少年輕非遺傳承人依賴自身利潤滾動投入新品開發(fā)、技術升級和活動舉辦，發(fā)展速度受限。同時，由于非遺項目往往投資周期長、回報率不確定，難以吸引商業(yè)資本。
馬知遙教授提出，要打破困局，就必須讓這樣的非遺項目有“靠山”。非遺要和企業(yè)聯合，非遺要和資本聯合。要以大帶小，以強帶弱。非遺要傳承發(fā)展，就要給非遺傳承人一個安靜的制作空間，讓他做出精品，還需要有一個銷售團隊將非遺精品賣出去。如果讓非遺傳承人進入大型企業(yè)，既成為企業(yè)文化的一部分，又能借助企業(yè)的力量完成對非遺技藝長期的持續(xù)性的保護，由企業(yè)的銷售團隊把這些非遺精品賣出去，實現企業(yè)和非遺的雙贏。
馬知遙教授還建議，非遺要走進社區(qū)，駐扎在社區(qū)里，形成特色化非遺社區(qū)。社區(qū)居民們可以有空的時候就到非遺工作室里，跟著非遺人去學習，這才能真正把非遺做到深入人心，走進大家的日常生活。社區(qū)居民在休閑過程中潛移默化地形成一個活態(tài)的傳承隊伍。還有一個衍生思路是非遺進大院兒。這一點麗江古城已經作出示范。麗江把很多當地非遺特色都放進了農家院。每個院子都有一個非遺項目，讓游客推開農家樂院的門，就能感受到非遺，這樣既可以享受麗江農家院的溫馨，同時還能夠欣賞和學習一項非遺技藝。
“我們一定要有序地建設非遺中介人隊伍，或者叫非遺經紀人隊伍，這應該成為一個新興的職業(yè)。我國是一個非遺大國，需要更多專業(yè)的人去干專業(yè)的事。我們需要懂非遺又懂市場的人，建立一支經紀人隊伍或者非遺經紀公司，來助力非遺走進市場。”馬知遙說。
基于“葫蘆廬”的實踐，趙偉對當前非遺傳承領域的普遍困境有著切身的體會，面對“非遺文創(chuàng)熱”，他給年輕一代的非遺傳承人提出三點建議：
第一，明確“非遺文創(chuàng)產品”的商業(yè)本質?。趙偉認為，一些傳承人將過多精力和資金投入到固定場館建設、大型活動宣傳上，卻?忽視了產品本身的商品屬性開發(fā)與成本控制?。趙偉解決成本問題的方法是?向上游源頭采購、規(guī)?；ㄖ?、建立長期穩(wěn)定的供應鏈關系?。他告誡傳承人，在產品開發(fā)設計之初，就要將成本控制在終端售價的可接受比例內（如30-50元的產品，成本需控制在10元左右），這是文創(chuàng)產品能否市場化的“生死線”。
第二，構建系統性的文化內核與產品體系?。趙偉的成功，離不開他前期對葫蘆文化的系統性梳理與提煉。他將葫蘆文化研發(fā)為 ?“九道文化”? ，并以此為核心，構建了所有產品的開發(fā)邏輯和故事體系。這使得“葫蘆廬”的產品線雖豐富，卻有魂、有根，避免了雜亂無章。他建議，傳承人首先應?深挖自身技藝的文化內涵，并將其體系化、符號化?，作為產品開發(fā)的“源代碼”，而不是盲目追逐市場熱點。
第三，傳承人應向“品牌管理者”和“產業(yè)鏈整合者”轉型?。趙偉認為，傳承人個人的精力有限，不能事事親為。他的角色更像一個 ?“總設計師”和“系統架構師”? 。他將具體的設計、生產、銷售環(huán)節(jié)，分別交給大學生創(chuàng)意團隊、農戶生產網絡和多元渠道合作伙伴。傳承人的核心任務應是：?把控品牌方向、進行核心創(chuàng)作、整合社會資源、構建并維護整個產業(yè)鏈的良性運轉?。
非遺的活力源于與當代生活的連接。將非遺技藝轉化為文創(chuàng)產品，是一場需要兼具文化堅守與商業(yè)智慧的“闖關”。它要求傳承人不僅要是技藝的守護者，更要成為市場的洞察者、產品的創(chuàng)造者和模式的探索者。前路依然充滿挑戰(zhàn)，人才、資金、思維的短板并非一朝一夕能夠補齊，同質化競爭與快速變化的市場環(huán)境也帶來持續(xù)壓力。然而，眾多非遺傳承人的故事也給予了我們希望：只要腳踏實地，勇于創(chuàng)新，善用資源，非遺完全可以在現代商業(yè)體系中找到自己的生態(tài)位，實現文化價值與經濟價值的共生共贏，真正地“活”在當下，傳向未來。
