——來自河南省開封市的調查

隨著景區(qū)NPC業(yè)態(tài)的火爆升溫，河南開封的文旅市場再添一波熱度。這座歷史文化名城沒有抱著旅游資源“躺平”，而是將傳統(tǒng)底蘊與沉浸式體驗有機融合，在豐富游客深度游選擇的同時，推動文旅產業(yè)從“資源驅動”向“體驗驅動”轉型，不斷探索文旅融合高質量發(fā)展的新路徑。

近年來，我國文旅市場亮點紛呈，消費新場景不斷豐富。漢服游園、沉浸式演藝、非遺體驗等文旅新業(yè)態(tài)深受年輕群體、家庭客群與研學團隊青睞。作為“八朝古都”，河南省開封市充分利用深厚的歷史文化積淀和豐富的人文旅游資源，以“體驗經(jīng)濟”為抓手，構建起“景城一體、主客共享”的文旅新生態(tài)。

今年一季度，開封市依托宋韻文化品牌，以元旦、春節(jié)等節(jié)日為引擎，文旅市場持續(xù)保持火熱態(tài)勢。春節(jié)假期全市接待游客1073.56萬人次、收入75.8億元，同比分別增長6.03%、7.12%。文旅消費成為當?shù)乩瓌臃諛I(yè)增長的重要動力，彰顯開封作為宋文化核心承載地的吸引力與市場活力。

開封是如何讓文化資源“動”起來的？文旅業(yè)態(tài)展現(xiàn)出哪些新看點？經(jīng)濟日報記者深入當?shù)匾惶骄烤埂?/p>

從觀光游覽到深度體驗

如今，游客已不再滿足于“走馬觀花”的觀光式旅游，而是轉向“沉浸參與”的體驗式旅游，對情感共鳴、儀式感的需求日益凸顯。開封市副市長肖文興指出，通過場景構建與體驗設計，讓文旅體驗精準匹配消費者的情感需求，進而激發(fā)消費意愿、提升消費價值。在開封，一場以沉浸式體驗為導向的文旅變革正在進行。

“以前逛古城，就是拍拍照、看看古跡；如今來開封，能和NPC對戲、能參與主題活動，感覺自己真正成為故事的一部分?！辈簧賮黹_封游玩的消費者都有同感。對于擁有豐富宋文化資源的開封而言，如何讓靜態(tài)的文化遺產轉化為動態(tài)的經(jīng)濟增量，是其文旅發(fā)展的核心命題。2025年，開封各大景區(qū)采用NPC互動、主題節(jié)慶、科技賦能等多元舉措，將宋文化與游客情緒需求綁定在一起，讓游客在體驗中感受文化溫度，在共鳴中產生消費意愿，實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟價值的雙向賦能。

在開封文旅經(jīng)濟增長版圖中，頭部景區(qū)的引領作用尤為突出。開封市文化廣電和旅游局局長陳連富說，清明上河園、萬歲山武俠城等景區(qū)憑借精準定位與場景打造，讓游客獲得差異化情感體驗，進而實現(xiàn)客流與營收雙增長。

作為近兩年文旅市場的熱門目的地，萬歲山武俠城以“江湖狂歡”為內核，構建了高參與度的沉浸式體驗場景。景區(qū)精準把握年輕消費群體對“自由灑脫、互動社交”的情緒需求，將演出場次提升至3000余場，NPC互動演員增至1500余名，實現(xiàn)了“處處是場景、時時有互動”的體驗覆蓋。

“穿著漢服走在園區(qū)里，隨時能遇到‘俠客’打招呼，還能參與江湖比武的互動環(huán)節(jié)，感覺自己真的穿越到了武俠世界?！眮碜院贾莸摹?5后”游客李京興奮地說。通過“四季有主題，月月有活動”的運營策略，萬歲山武俠城持續(xù)激活游客參與熱情。這種以情緒體驗為導向的產品設計，直接轉化為顯著的經(jīng)濟收益：2025年，景區(qū)實現(xiàn)入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%；綜合營收12.7億元，同比增長136.5%。其中，商業(yè)二次消費營收達4.8億元，占比37.8%，同比增長153.6%，增速遠超門票收入。

清明上河園以“宋韻雅致”為情緒切入點，通過文化創(chuàng)新與科技賦能，打造高端化、沉浸式的文旅產品，滿足游客對傳統(tǒng)文化儀式感與浪漫感的需求。2025年，清明上河園景區(qū)開啟“NPC互動元年”，推出清明上河園密碼劇本殺、大宋百戲等互動項目，讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤八雾嵣顓⑴c者”。

“參與劇本殺的時候，跟著NPC一步步解開謎題，不僅了解了宋朝的市井生活，還感受到古人的智慧，這種學習方式太有趣了?！睅е⒆忧皝硌袑W的游客王芳說。

借助科技手段，景區(qū)不斷豐富情緒體驗維度?！肚迕魃虾訄D：千年之約》XR大電影讓游客在虛實交融中“走進”傳世名畫；演出《大宋飛天秀》打造“天女散花”“鳳舞九天”等場景，將中式浪漫具象化。景區(qū)還打造了《清明上河·宋宴》沉浸式餐秀，實現(xiàn)“餐+演”融合，并通過“百萬花燈慶元宵”“情人節(jié)音樂專場”“大宋盛世婚禮”等主題活動，加強與游客的情感聯(lián)結，提升品牌價值，帶動周邊產業(yè)共同發(fā)展。

開封清明上河園股份有限公司董事長、總經(jīng)理王爽表示，他們將持續(xù)深化“文旅+科技+游樂”的產品模式，加快推進建設“千里江山樂園”項目，打造更多可感、可觸、可體驗的文旅新場景、新產品，讓千年宋韻煥發(fā)蓬勃生機。

鐵塔公園則以“禪韻宋意”為情緒核心，走出差異化發(fā)展路徑，旨在滿足游客對寧靜、治愈的情感需求。他們推出“五靈尋禪”沉浸式劇本游戲，將靜態(tài)的禪文化、宋文化轉化為可體驗、可感知的互動產品，已吸引5萬余名游客在解謎過程中感受傳統(tǒng)文化魅力。

“來這里參與‘五靈尋禪’游戲，慢慢走、慢慢想，不僅解開了謎題，也讓心情平靜下來，感覺很治愈?！庇慰屠钚πφf，景區(qū)還通過“喜鵲送福簽”“菊展贈賀卡”等暖心舉措，傳遞溫暖情緒，“拿到福簽時特別暖心，景區(qū)的服務細節(jié)太到位了”。

這種精細化的情感運營，推動景區(qū)實現(xiàn)營收結構優(yōu)化。2025年，該景區(qū)商業(yè)營收利潤同比提升超188%，自營文創(chuàng)實現(xiàn)從0到1的突破。品牌影響力的提升也帶來客流增長，2025年接待游客110萬人次。這也為不同類型景區(qū)的發(fā)展提供了新思路。

單點突破走向全域協(xié)同

頭部景區(qū)的成功實踐，為開封文旅注入強勁的“點”上動能。然而，單個亮點難以維持長久熱度。肖文興表示，開封文旅的發(fā)展并非單個景區(qū)的成功，而是一場以情緒價值鏈為核心的全域協(xié)同。從景區(qū)內的精密設計，到城市級的服務與場景聯(lián)動，開封系統(tǒng)性構建了情緒賦能的支撐體系，推動文旅產業(yè)從“點”的閃耀走向“面”的繁榮。

在消費場景延伸上，開封實現(xiàn)景區(qū)體驗與城市煙火的深度融合，讓游客的情緒體驗從景區(qū)內延伸至城市各個角落。清明上河園的宋宴、萬歲山的江湖小吃、鼓樓夜市的市井美食，共同形成“文旅+餐飲”的消費鏈條；大宋御河的畫舫燈影、古城墻的夜游漫步，構建起“日間觀光+夜間消費”的全時段體驗模式。

開封文旅的全域協(xié)同，不僅體現(xiàn)在空間銜接上，更通過“一票通”“文旅護照”等聯(lián)動營銷方式，引導游客在不同場景間自然流動。景區(qū)與城區(qū)之間不再割裂，而是共同構成一幅完整的宋韻生活畫卷?！鞍滋煸谇迕魃虾訄@體驗宋韻生活，晚上沿著御河坐船看燈影，再去鼓樓夜市品嘗特色小吃，這種滿滿的煙火氣，就是我想要的旅行體驗?！庇慰挖w飛說。

在公共服務配套上，開封推動旅游服務設施與城市公共服務全面共享與升級。當?shù)夭季至私y(tǒng)一的旅游咨詢服務中心體系，在機場、火車站、汽車站及主要景區(qū)入口提供標準化信息服務；推動符合條件的機關企事業(yè)單位內部停車場在節(jié)假日向社會有序開放，增加臨時泊位供給；更重要的是，按照“主客共享”理念，對城市公園、公共廁所、休憩座椅、無線網(wǎng)絡等設施開展旅游化改造與品質提升，既滿足了市民日常需求，也讓游客感受到無處不在的便利與溫暖，真正體驗“城市即景區(qū)”的融入感。

在營銷推廣層面，開封摒棄各景區(qū)“單打獨斗”模式，轉向“全市一盤棋”的品牌整合營銷。每年圍繞“宋文化”核心IP，策劃推出統(tǒng)一的年度主題宣傳口號和視覺形象，統(tǒng)籌全市文旅資源，打包推出四季主題旅游線路和特色節(jié)慶活動日歷。通過聯(lián)合參加國內外旅游展會、共同舉辦大型活動等形成宣傳合力，不斷提升城市品牌的聲量與影響力，讓每個景區(qū)都能共享紅利。

全域協(xié)同離不開強大的數(shù)字紐帶。開封文旅推出“來趣宋潮”官方小程序，打造集信息查詢、在線預訂、智能導覽、口碑分享、投訴反饋于一體的智慧文旅綜合服務平臺。通過一個入口，游客即可獲取吃、住、行、游、購、娛全要素信息，實現(xiàn)“一鍵預約”“一碼通行”。該平臺還實時匯集各景區(qū)客流、交通路況、停車場空位等數(shù)據(jù)，開展智能分析預測，并通過官方渠道發(fā)布出行提示，引導游客錯峰游覽、均衡分流，從源頭上提升整體游覽舒適度。

實現(xiàn)游客在古城內外的順暢流轉，便捷高效的交通網(wǎng)絡協(xié)同體系至關重要。在節(jié)假日，當?shù)亻_通免費公交專線、開放免費換乘停車場；平日里，持續(xù)優(yōu)化常規(guī)公交線路，緊密串聯(lián)主要景區(qū)、交通樞紐與特色街區(qū)；開通水上巴士線路，連接御河、包公湖、龍亭湖等水系景點，讓游客換個角度欣賞古城風貌……這種“陸上公交+水上巴士”的立體交通網(wǎng)絡，不僅解決了“最后一公里”的接駁問題，本身也成為一種獨特的觀光體驗。

開封還以游客為中心升級服務保障，提升消費體驗滿意度。陳連富介紹，2026年初，開封開通直達熱門景區(qū)的免費公交專線，動態(tài)調整班次頻率，有效緩解交通壓力；各縣區(qū)在主要景區(qū)、交通樞紐設立志愿服務站，提供咨詢引導、應急救助等服務。肖文興表示，這背后是文旅、城管、交通、公安、市場監(jiān)管等多部門的協(xié)同配合。這些舉措不僅解決了游客出行的痛點，傳遞了城市的溫度，還形成了“體驗滿意—口碑傳播—客流增長—消費提升”的良性循環(huán)，為文旅產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了保障。

全域協(xié)同帶來了實實在在的發(fā)展機遇。龍亭區(qū)區(qū)長陳嘉慧介紹，近年來，當?shù)匾浴八挝幕撮_封”品牌建設為核心，推動全域旅游發(fā)展。他們努力發(fā)展特色酒店高端民宿、盤活閑置資源、提升餐飲品質、豐富文旅供給；開設自營文創(chuàng)店，推出宋式美學文創(chuàng)產品，強化“開封禮物”品牌建設，游客量和文旅收入連創(chuàng)新高。

變流量爆紅為產業(yè)長紅

全域協(xié)同的框架搭建起來后，如何讓文旅產業(yè)的內涵更加豐富、根基更加穩(wěn)固？立足于體驗經(jīng)濟的底層邏輯，開封以“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”雙向跨界融合為核心，探索文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的路徑，從“現(xiàn)象級爆紅”穩(wěn)步邁向“可持續(xù)長紅”。

“我買了一套宋韻香片放在家里，每次聞到香味就能想起在開封的美好體驗?！蔽錆h游客陳倩的一番話，道出了情緒體驗轉化為持久消費記憶的過程。用情緒體驗激發(fā)消費活力，正是開封探索文旅融合的關鍵路徑。

在融合路徑拓展方面，開封推動旅游景區(qū)與多產業(yè)深度聯(lián)動。開封市文化旅游投資集團有限公司董事長劉凱表示，通過與文創(chuàng)結合，開封開發(fā)定制香片、福簽、菊花賀卡等產品，讓情緒體驗可攜帶；通過與研學融合，開發(fā)宋文化、禪文化主題研學課程，打造30余個研學旅行基地（營地），“研學開封·知行中國”品牌影響力持續(xù)擴大；通過與演藝產業(yè)攜手，推出《大宋飛天秀》《神舟鐵花》《大宋·東京夢華》等精品劇目，每日近千場演出輪番上演，為游客提供全景式、沉浸式演藝活動。

產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開政策支撐與經(jīng)營主體培育的雙輪驅動。開封出臺《開封市加快建設高品質文旅強市的意見》等一攬子政策，高質量承辦2025年河南省文旅發(fā)展大會，為產業(yè)發(fā)展注入強勁動能。經(jīng)營主體培育成效顯著，清明上河園、萬歲山武俠城分別入選全國、河南省成長性文化企業(yè)30強，游客接待量連續(xù)多年位居河南省前列；景城一體建設縱深推進，七盛角、鼓樓特色文化街區(qū)獲評國家級旅游休閑街區(qū)，培育出一批國家3A級以上旅游景區(qū)、省級旅游休閑街區(qū)和度假區(qū)等，形成龍頭帶動、串珠成鏈的景區(qū)矩陣。

文旅融合效應帶動消費活力持續(xù)釋放。通過推動文旅與工業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村發(fā)展相融合，開封著力培育工業(yè)旅游示范基地，打造文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，拓寬了體驗經(jīng)濟應用場景。同時，當?shù)剡€注重提升消費品質，優(yōu)化傳統(tǒng)餐飲夜市，完善“夜游、夜購、夜娛、夜宿”業(yè)態(tài)，培育夜間文旅消費集聚區(qū)，以多元化消費場景承接消費者需求。

肖文興表示，通過頭部景區(qū)的精準定位、全域體系的協(xié)同賦能，開封構建起“文化資源—情緒觸達—深度體驗—多元消費—產業(yè)升級”的完整價值鏈條。這不僅讓千年宋韻等傳統(tǒng)文化資源煥發(fā)新生，轉化為實實在在的經(jīng)濟增量與發(fā)展熱度，更讓文旅產業(yè)有力承載起幸福產業(yè)、民生產業(yè)與支柱產業(yè)的多重使命。真正的文旅融合，絕非簡單的業(yè)態(tài)疊加，而是要引導游客在親身體驗中感悟文化魅力，在情感共鳴中增進文化認同，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。