原標(biāo)題：娃哈哈兵臨城下

這家30多年老牌水飲企業(yè)正面臨系列問(wèn)題。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠編輯｜米娜

宗馥莉接掌兩年，娃哈哈仍處在一個(gè)“混沌時(shí)刻”。

一邊是內(nèi)部人事的動(dòng)蕩。近日，宗馥莉執(zhí)掌下的宏勝集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)，又因高層人事動(dòng)蕩引發(fā)關(guān)注。據(jù)財(cái)新報(bào)道，宗馥莉執(zhí)掌的宏勝集團(tuán)多位核心高管均已離職，包括宏勝集團(tuán)總裁辦主任葉雅瓊、銷(xiāo)售總經(jīng)理吳汀燕、法務(wù)部部長(zhǎng)周卓盈、生產(chǎn)管理科科長(zhǎng)吳潘潘，外界稱(chēng)其為宗馥莉的“閨蜜團(tuán)”?！吨袊?guó)企業(yè)家》向葉雅瓊發(fā)微信確認(rèn)離職一事，截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。

2024年，宗馥莉正式接班掌管娃哈哈集團(tuán)，隨后啟動(dòng)大刀闊斧的內(nèi)部改革。其中一項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)作，是將大量原屬娃哈哈集團(tuán)的人員與銷(xiāo)售等核心資源，轉(zhuǎn)移至其個(gè)人控股的宏勝集團(tuán)。然而兩年過(guò)去了，娃哈哈內(nèi)部的管理問(wèn)題仍未理順。

另一邊，娃哈哈在市場(chǎng)端的表現(xiàn)也不樂(lè)觀：品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)下滑、大量庫(kù)存積壓、缺少新品補(bǔ)位……

一位做娃哈哈20余年的經(jīng)銷(xiāo)商李文（化名）告訴《中國(guó)企業(yè)家》，今年到目前為止，他完成的任務(wù)相比去年同期少了20%～30%?！埃ㄍ薰F(xiàn)在市場(chǎng)）銷(xiāo)量不好，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存都很大，沒(méi)有利潤(rùn)，都是壓貨造成的。”他告訴記者。

“現(xiàn)在庫(kù)存太多了。比如純凈水，我們到現(xiàn)在才把去年8月、9月生產(chǎn)的賣(mài)掉。不便宜賣(mài)怎么弄？就要過(guò)期了?！崩钗恼f(shuō)。

對(duì)宗馥莉而言，娃哈哈的變革注定是一項(xiàng)艱難的工程。但市場(chǎng)不會(huì)給她更多調(diào)整的時(shí)間了。眼下，組織動(dòng)蕩、渠道亂象與產(chǎn)品斷檔，皆暴露了這家30多年老牌水飲企業(yè)面臨的困境。近日，《中國(guó)企業(yè)家》聯(lián)系了多位娃哈哈、宏勝集團(tuán)相關(guān)人員，想就上述問(wèn)題進(jìn)行求證，但對(duì)方均不予回復(fù)。

01

頻繁調(diào)整，掏空?qǐng)F(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定感

對(duì)一家大公司而言，眾多核心管理層的變動(dòng)是一個(gè)明顯信號(hào)，某種程度上意味著，管理上出現(xiàn)了“失序”狀態(tài)。

宗馥莉接手以來(lái)，娃哈哈及宏勝集團(tuán)的人事始終處于動(dòng)蕩狀態(tài)。2024年接班初期，娃哈哈集團(tuán)管理層大量被替換為宏勝飲料集團(tuán)高管；當(dāng)年8月，董事會(huì)成員全面變更。今年，宏勝核心高管團(tuán)隊(duì)再次調(diào)整：據(jù)界面新聞，5月11日，一份宏勝飲料集團(tuán)發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整及人員任免通知顯示，營(yíng)銷(xiāo)中心劃歸總裁宗馥莉統(tǒng)籌直管；營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理吳汀燕被免職。同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售公司內(nèi)設(shè)科室整合重組，組成兩大科室：商超特通管理科和渠道管理科，新科室承接原有全部業(yè)務(wù)職能。

銷(xiāo)售體系變革是宗馥莉接班后的重點(diǎn)之一。

去年，宗馥莉改革銷(xiāo)售體系，削減小經(jīng)銷(xiāo)商，資源向大經(jīng)銷(xiāo)商傾斜。但在一位在娃哈哈工作20余年的銷(xiāo)售人員看來(lái)，她這種調(diào)整不適用于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境?！翱煜芬蟪鲐浛欤w量大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力非常大，而且現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商都在收縮……”

對(duì)此，前述經(jīng)銷(xiāo)商李文也持相同的看法，“這是她（宗馥莉）改革的失敗之處?，F(xiàn)在市場(chǎng)這么難的情況下，一定要讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái)，否則沒(méi)人干了。”

與此同時(shí)，宗馥莉的組織調(diào)整，大有壓縮成本之意。最新動(dòng)作是，宗馥莉?qū)⒑陝偌瘓F(tuán)非生產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，包括能動(dòng)、物業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)、實(shí)驗(yàn)室四大板塊，而這些最終可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步裁員。

但頻繁的調(diào)整，正在掏空?qǐng)F(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定感。

這兩年，娃哈哈大批人員離職。在職員工也表示缺乏安穩(wěn)感，或處于被邊緣的狀態(tài)。上述銷(xiāo)售人員告訴記者，他去年就被“針對(duì)”了，導(dǎo)致他去年一整年，到手工資僅8000多元。

02

“抓竄貨的都被優(yōu)化掉了”

更危險(xiǎn)的是市場(chǎng)端。

在多位經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員看來(lái)，娃哈哈的市場(chǎng)價(jià)盤(pán)已逼近崩盤(pán)邊緣——市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、大量經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)，甚至部分經(jīng)銷(xiāo)商直接拒收廠(chǎng)家來(lái)貨。

一份標(biāo)注“杭宏銷(xiāo)”的銷(xiāo)售通報(bào)文件顯示，截至5月9日，全國(guó)合計(jì)報(bào)站（指經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家上報(bào)的訂貨金額）23億，完成任務(wù)的達(dá)66%，較同期實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)24%。發(fā)貨5.2億，僅完成任務(wù)的15%，較同期負(fù)增長(zhǎng)83%，發(fā)貨進(jìn)度嚴(yán)重滯緩。

與此同時(shí)，文件顯示，今年3～4月全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商接貨履約問(wèn)題突出，242家客戶(hù)緩發(fā)訂單金額占比超40%，公司對(duì)其中22家客戶(hù)落實(shí)考核關(guān)戶(hù)、220家客戶(hù)予以嚴(yán)重警告。同時(shí)要求各省對(duì)嚴(yán)重不接貨客戶(hù)占比高且累計(jì)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的7名區(qū)域經(jīng)理予以免職。

經(jīng)銷(xiāo)商為何不接貨？據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，有接近宏勝集團(tuán)人士透露，一般經(jīng)銷(xiāo)商都要在系統(tǒng)先報(bào)單，宏勝集團(tuán)有訂單才能安排發(fā)貨，結(jié)果宏勝集團(tuán)發(fā)貨，經(jīng)銷(xiāo)商嫌庫(kù)存滿(mǎn)不肯收貨。

對(duì)此，前述經(jīng)銷(xiāo)商李文則告訴《中國(guó)企業(yè)家》，如果產(chǎn)品賣(mài)得好，庫(kù)存不積壓，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有打了錢(qián)不接貨的道理，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)不賺？

李文進(jìn)一步解釋?zhuān)瑥?025年到現(xiàn)在，一年半的高庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)，已快要將娃哈哈價(jià)盤(pán)擊穿。“我們從廠(chǎng)家拿貨到賣(mài)給終端的送貨價(jià)，買(mǎi)進(jìn)來(lái)和賣(mài)出去已經(jīng)嚴(yán)重不成正比，嚴(yán)重到不夠我們開(kāi)支了，我們?cè)凇顾罀暝！?/p>

價(jià)盤(pán)（流通環(huán)節(jié)?價(jià)格體系）是消費(fèi)品牌的生命線(xiàn)，是從出廠(chǎng)、批發(fā)到終端零售的完整價(jià)格體系與利益鏈條，穩(wěn)不住價(jià)盤(pán)，渠道就散了。

一位在娃哈哈工作22年的銷(xiāo)售人員告訴記者，宗慶后在世時(shí)，始終堅(jiān)持價(jià)盤(pán)不能破，讓經(jīng)銷(xiāo)商、終端等每一層都有錢(qián)賺。但宗馥莉接班后，伴隨著公司組織架構(gòu)及銷(xiāo)售體系等變革，現(xiàn)在沒(méi)人管市場(chǎng)價(jià)盤(pán)了，“連以前抓竄貨的督查人員都被優(yōu)化掉了”。

李文也有同樣的看法。他告訴記者，現(xiàn)在做娃哈哈幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，進(jìn)價(jià)和售價(jià)之間的毛利，幾乎不夠覆蓋車(chē)輛、人員、倉(cāng)儲(chǔ)等日常運(yùn)營(yíng)成本。

03

何時(shí)走出困境？

外界難以看清宗馥莉的變革藍(lán)圖，但從當(dāng)前內(nèi)外交困的局面看，娃哈哈可能處在“失序”狀態(tài)。

在李文看來(lái)，核心問(wèn)題還是在于公司只考核任務(wù)，并不關(guān)心真實(shí)的市場(chǎng)?！肮景讶蝿?wù)降低，市場(chǎng)價(jià)格就好了。當(dāng)我貨都不夠賣(mài)的時(shí)候，我怎么會(huì)便宜賣(mài)？”

銷(xiāo)售任務(wù)不降的同時(shí)，娃哈哈也沒(méi)有產(chǎn)品補(bǔ)位。在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，不是近兩年娃哈哈沒(méi)什么新品，而是近十年，娃哈哈幾乎沒(méi)有能打的新品。

宗馥莉接班后，在產(chǎn)品上推行聚焦戰(zhàn)略。2024年底時(shí)，一位娃哈哈研發(fā)員工便告訴記者，那時(shí)基本就不研發(fā)新品了。在2024年底的銷(xiāo)售會(huì)議上，宗馥莉明確將2025年發(fā)展重點(diǎn)放在水和茶飲料品類(lèi)。

2025年，娃哈哈曾將老產(chǎn)品冰紅茶升級(jí)，推出新包裝和口味，不過(guò)李文告訴記者，茶飲料在他所在的市場(chǎng)賣(mài)得不好?！叭ツ晡覀兯﹂_(kāi)了干一波，有的客戶(hù)發(fā)了2萬(wàn)件、3萬(wàn)件，到后來(lái)甚至出現(xiàn)兩三千件過(guò)期。所以今年我們就不敢進(jìn)貨了。”李文說(shuō)，在他們市場(chǎng)，娃哈哈的茶飲料并不強(qiáng)勢(shì)。

與此同時(shí)，娃哈哈的包裝水業(yè)務(wù)也出現(xiàn)增速下滑信號(hào)?！吨袊?guó)企業(yè)家》從線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，娃哈哈包裝水產(chǎn)品市場(chǎng)份額為16.63%，排名第四，但銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)了3.73%。而2025年一季度，娃哈哈包裝水產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)接近100%。

經(jīng)銷(xiāo)商的體感也如此。李文表示，娃哈哈由于宗慶后去世時(shí)的流量影響，這兩年市場(chǎng)表現(xiàn)力有所好轉(zhuǎn)。但今年流量下滑，品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力遠(yuǎn)不如去年，“總體應(yīng)該相比去年下滑20%~30%左右”。

但在品牌勢(shì)能下降、流量熱度下降的情況下，宗馥莉仍給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)定了很高的業(yè)績(jī)目標(biāo)。據(jù)娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商反饋，娃哈哈今年的銷(xiāo)售目標(biāo)和去年一樣。但去年的情況是，品牌流量仍在，且去年的任務(wù)就比較高。據(jù)報(bào)道，去年娃哈哈實(shí)現(xiàn)了5億元的收入增長(zhǎng)。2024年，在流量熱度下，娃哈哈營(yíng)收拉齊了十年前的業(yè)績(jī)規(guī)模，回歸700億元區(qū)間。

但真實(shí)的情況是，娃哈哈早就過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段——前兩年的高增長(zhǎng)，才是意外。當(dāng)流量退去，既沒(méi)有新產(chǎn)品拉動(dòng)，老產(chǎn)品市場(chǎng)又相對(duì)固定，甚至慢慢萎縮，如何保持同樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？“不去研發(fā)新品，過(guò)度壓貨老產(chǎn)品，這是今年銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑的原因?！崩钗恼f(shuō)。

娃哈哈將何去何從，外界認(rèn)為最終仍取決于宗馥莉——她能否真正以全盤(pán)視角重新審視這家企業(yè)，而不是只關(guān)注一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字。正如前述經(jīng)銷(xiāo)商所擔(dān)憂(yōu)的，“她需要知道一線(xiàn)市場(chǎng)真實(shí)發(fā)生了什么”。