數(shù)據(jù)來源 京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

過去很長一段時間，西式營養(yǎng)補劑占據(jù)了國內(nèi)健康消費主流市場，而伴隨著國潮文化興起、文化自信不斷提升，中式滋補產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展風口。蟲草、西洋參、燕窩、鐵皮石斛、阿膠、黃芪等傳統(tǒng)滋補食藥材銷售熱度高漲，各類古法膏方、養(yǎng)生藥膳、草本調(diào)養(yǎng)產(chǎn)品獲得消費者青睞。輕量化、場景化、國潮化養(yǎng)生方式風靡市場，健康消費新生態(tài)正在加速成型。

養(yǎng)生不再追求形式主義，而是逐步融入人們的衣食住行。小包裝即食滋補品、便攜養(yǎng)生器械、搭配簡易的藥食同源食材，適配現(xiàn)代生活節(jié)奏的輕養(yǎng)生方式廣受追捧。消費數(shù)據(jù)顯示，枸杞原漿、茯苓糕、阿膠糕、芝麻丸、養(yǎng)生花茶、即食燕窩等輕量化滋補品成交額快速攀升。消費者不再執(zhí)著于昂貴的高端滋補品，而是更加看重產(chǎn)品實用性、便捷性與性價比。

大眾養(yǎng)生需求愈加明確，全方位康養(yǎng)體系逐步建立。隨著全民健康意識覺醒，消費者開始根據(jù)自身身體狀況定制調(diào)養(yǎng)方案。從滋補產(chǎn)品成交額占比和增速前10名的榜單中可以看出，睡眠改善、脾胃調(diào)理、元氣恢復、情緒舒緩、肌膚養(yǎng)護、亞健康改善等細分領域快速崛起。此外，健康養(yǎng)生市場百花齊放，不再局限于滋補食品單一品類，養(yǎng)生器械、理療健體、健康輕食、康養(yǎng)文旅等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。健康養(yǎng)生消費場景也在不斷拓展，居家、辦公室、戶外、社交、通勤、旅游等場景，進一步激活了養(yǎng)生市場的消費潛力。

在東方飲食文化及健康養(yǎng)生理念的熏陶下，曾經(jīng)被視作中老年人專屬的養(yǎng)生保健，如今已深入年輕人的生活日常。熬夜過后沖泡養(yǎng)生茶，晨起打卡跟練八段錦，工作間隙使用便攜艾灸儀，通勤途中保溫杯里泡枸杞，飯前服用滋補原液，睡前飲用酸棗仁飲品改善睡眠……數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者青睞阿膠糕/固元膏、即食燕窩、枸杞原漿等產(chǎn)品，對零食類、即食類滋補品有著明顯偏愛，中老年消費者則偏好蟲草、西洋參、靈芝孢子粉等產(chǎn)品，差異顯著。

從供給端看，傳統(tǒng)滋補行業(yè)主動擁抱市場變化，積極轉型。老牌滋補企業(yè)依托現(xiàn)代食品加工技術，對傳統(tǒng)滋補原料和配方進行改良優(yōu)化。去除繁瑣燉煎流程，制作成開袋即食、熱水沖泡、獨立分裝、隨時享用的新產(chǎn)品。不少老字號深挖古代典籍中的養(yǎng)生智慧，結合現(xiàn)代人體質(zhì)特征和消費需求研發(fā)新品，讓千年養(yǎng)生文化走出古籍、走進大眾。中式養(yǎng)生的走紅，既是消費市場的風向轉變，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的生動實踐。

隨著健康養(yǎng)生市場快速發(fā)展，一些問題也不容忽視。比如，有些商家借養(yǎng)生風口炒作概念、過度營銷、夸大產(chǎn)品功效；一些偽養(yǎng)生誤區(qū)誤導消費者，網(wǎng)紅養(yǎng)生產(chǎn)品溢價嚴重、質(zhì)量參差不齊；等等。相關企業(yè)需摒棄流量炒作思維，以真實功效贏得市場認可；消費者也應將食飲有節(jié)、起居有常等作為健康之本，按需選擇滋補養(yǎng)生產(chǎn)品，避免盲目跟風。唯有依托傳統(tǒng)文化底蘊，融合現(xiàn)代科學理念，兼顧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級與消費理性引導，方能讓健康養(yǎng)生行業(yè)行穩(wěn)致遠。